宜宾渠改之战

文/ 张谦 【永盈会雪花重庆营销中心】     

    当前任的离开已是板上钉钉的时候,为了能让我愉快的接盘宜宾市场,大区总曙光大哥多次暗示诱导直至明示:宜宾弱势区域容易出成绩,让你去是对你好……”我无法理解这个逻辑,觉得曙光不够哥们,本以为老领导会罩我,却没想到他过来后屁股还没坐热,就要发配我到宜宾。可惜我刚在自贡搞完两盘渠改,原计划要花上三五年在自贡思考人生,谁知变化太快!于是我使尽浑身解数,在曙光面前极力推荐同事如何优秀如何年富力强如何擅长进攻,可每次曙光只是笑笑,笑得我不知道该怎么说下去。

 

    2015108日,我走马上任宜宾。带着辎重补给和我“钦点”的最喜欢和我较真并经常呛我的主管张静。娃是个好娃,就有一个喜欢和领导顶嘴的臭毛病,既然不听招呼,就把你带到我身边慢慢修理。


   
宜宾这个地方,我们已经弱了很多年,据说曾做起来过,份额一度超过四成,却又硬生生地被渠改下去。传说为了达成扁平化坚决取缔二商,派人到一商库房蹲点把守不许给二商发货,由于一商没有客情终端不接招,市场很快就垮了,再加之对手的一些上不了台面的打压,从此愈加艰难。


   
宜宾的渠道改造是我们新团队面临的第一仗,也是最关键的一仗,事关全局。


   
到宜宾不到两个月就渠改了,现在回头看当初设计的方案实在粗糙稚嫩,但曙光和我都清楚这场改造宜早不宜迟,拖得越久越被动,即使一些细节没有想明白也得霸王硬上弓了。


   
因为渠改,曙光和我发生了激烈的冲突。


   
宜宾城区首先拉开渠改的大幕,十多个没有价值的客户被一次性赶出了家门,一时间引发了宜宾啤酒界的巨震。本来渠改有一些震荡也在情理之中,始料未及的是两个被计划保留的客户也不理解场所分离的渠道设计,摆出了要和我们对抗到底的架势,甚至不惜转投竞品作为谈判的筹码。几乎在一夜之间我们掌控的制高点终端全变成了竞品终端。前辈们多年以来用血泪汗为我们攒下的一份不菲的家业很快就被我们败得干干净净。坊间传来消息:对手什么都没有干就赢了,赢得稀里糊涂,赢得十分诡异。   

 

正是最焦灼的时候,为了彻底解决城区渠道问题,我决定再次出击把郊区一个年销量1200多吨的客户直接干掉。其实在做这个决定前我是有过和曙光汇报的,也给他讲清楚了为什么要淘汰这个客户并有相应的应对方案。曙光说:兄弟,想清楚了你就干!后来当郊区渠改的盖子揭开后,曙光在电话里对我怒吼:你究竟要干啥子?还嫌摊子扯得不够宽吗……在电话里我一时情急也没有冷静,说了一些过激的话……挂断电话以后,我蜷缩在宜宾的出租屋里,望着天花板默默流泪。正是业务团队观望的时候,正是淘汰客户排着队等待对手收编的时候,正是客户们在公司结余几百万天天轮流找我催账逼债的时候,正是我的兄弟张静重感冒高烧不退的时候,正是我胃痛最严重的时候……窗外飘着鹅毛大雪,我的世界也一片大雪。压抑、沮丧、心酸、委屈、郁闷、悲观、兄弟们的怀疑,商家的挤兑,领导的不理解……我的人生一瞬间跌到了谷底,各种负面情绪壅塞于胸,无法自持。

 

当平静下来站在曙光的立场想一想,似乎就容易理解了。曙光同时面临宜宾地区七八个市场渠改,各种矛盾错综复杂,他承受的压力可想而知。事实上他并不是反对我的思路,只是觉得不能一个矛盾没有解决就再挑起另一个矛盾,可以适当的缓一缓,用时间换空间。但他不了解的是宜宾渠道城乡一体很可能解决城区的钥匙就在郊区。说明我们的沟通不到位,电话无法代替面谈。然后我们见面聊开后相视一笑握手言和。后来郊区的渠改继续按照我的思路坚决推进,不仅城区的渠改难题迎刃而解,郊区的渠改还收获了神来之笔。


    有关
领导多次表扬宜宾的渠改是贯彻CDDS最坚决也是效果最明显的区域,当然这只是领导的鼓励,宜宾渠改还有很多需要总结反思的地方,唯一值得肯定的是我们敢于干。方法和思路从来都不缺乏,缺乏的是敢不敢真正放下和归零。为了长期业绩而影响短期业绩,并不是每一个决策者都能作出这种决定的。


   
除了渠改,最值得圈点的是我们在宜宾搞的餐饮集中突破。


   
餐饮场所是我们在弱势区域的最大屏障,这是一个绕不开的坎,迈不过去,一切都无从谈起。


   
餐饮集中突破实际上采用的就是辅助分销管理模式DDS讲渠道分销管理模式是必由之路,但并没有要求所有市场不管什么阶段一股脑儿都得套用这种模式。尤其在弱势区域,商家的能力不足,并不能通过简单的培训和考核就能解决这个问题。必要的时候公司人员就必须挺身而出成为市场拓展的尖兵。+两两组合进店,畏难情绪立刻化解,这对弱得太久的市场尤显珍贵,敢于进店就已经成功了一半。进店后又该怎么干?制作一套简单易行易复制的突破策略就成了突破成功的保障。


   
餐饮突破解决了覆盖,却没有解决动销。没有动销或动销不足都会降低覆盖甚至以后更难覆盖。实现动销的办法很多,对促销员工作模式的改造我们最有体会。促销员两两结合组成最佳拍档,从点到线再到面,掌控制高点,从阵地战到游击战(好像当年毛主席也是这么干的),只有形成了面,我们业已取得的点和线才是安全的。


   
除了餐饮突破,还有传统零售的突破。传统零售的突破是弱势区域取得基础销量并稳定渠道建立渠道信心和建立产品与消费者联系最快捷的途径。


    
对传统零售的标准必须高,不能因为身处弱势区域就该放低身段放松要求。“4+4+3”的小堆码和“50/100”大堆码坚决不能走样。除了堆码还得有货架和冷柜陈列。产品组合务必简单清晰,在组合中突出核心。价格指导更是必要的,在资讯高度发达的今天消费者接受的讯息太多了,没有消费者会刻意记住你的价格信息,记不住又没有提示就必然影响到购买选择,所以得不断地提示。通过6连包塑料袋/整箱手提扣/生动化视觉冲击/消费者买赠/利润优势/便利销售性等各种细节设计方能提升消费体验和销售体验,给买和卖的人一个买卖雪花的理由,这个理由并不是可以坐在办公室里意淫出来的。


   
其次是坚持,把上述内容坚持下来,不急不躁,像一只不断攀爬的小蜗牛,总有爬出井口的那一天。


   
除了餐饮和传统零售,宜宾夜场和KA也在对口同事们的努力下取得了巨大的进步。四大场所共同进步才能形成场所联动的条件,也才能形成编队战斗力。


   
离开宜宾之前,我最要感谢的是曙光,感谢您给了我到宜宾弱势市场操练手艺的机会,没有让我死于安乐。由于您这几年的进步和务实,由于您对宜宾市场的不断折腾,由于您不断给我们画圈圈,让我们在圈圈里涂颜色,宜宾这幅画才越来越好看,感谢您给予我们的“曙光”。我还要感谢三位主管,你们的能力超出我的想象,常常给我带来惊喜,事实上很多工作放手让你们去做比我亲自上手的效果还要好。我还要感谢宜宾团队的所有兄弟姐妹们,以市场为导向你们转变得最快,未来的这里必将成为大区最重要的人才输出基地。我还要感谢经销商们对我们的信任和支持,在最艰难的时刻远道而来慷慨赴险、戮力同心。最后我还要郑重地感谢我们的对手,因为你们的不断砥砺才激发我们不断地进步。明天我将一路向东,顺江而下,到你老家去看看,让我们相逢一笑不因恩仇。


  
祝福宜宾!我们的梦想已然起航。破城之日勿忘我,定和诸君痛饮三千杯。


  
人间正道是沧桑,唯正道方能致远。留给我们的有三条道:成功、成功、成功。

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